שיפור שירות הלקוחות של רשת בתי הקפה של Marks & Spencer

אם יצא לכם בשנה האחרונה לבקר בבריטניה, בין אם לביקור קצר או לפגישת עסקים, יתכן וביקרתם באחת מרשתות בתי הקפה של Marks and Spencer. אז איך הייתה החוויה שלכם?

אם הייתם מבקרים בבתי קפה אלה לפני מארס 2009, ייתכן ולא הייתם טוענים שזכיתם לחוויית שירות מדהימה. למעשה סקר פנימי של Marks & Spencer הראה שסך מדד שביעות הרצון של המבקרים בבתי הקפה של הרשת עמד על 64% בלבד. עם עדויות על תורים ארוכים, רמת שירות פחות מאידיאלית, היה זה האזור שבו Marks & Spencer רצו לשפר את חוויית הלקוח באופן דרמטי.

חקר מקרה זה מסביר כיצד Kineo ו-Mark & Spencer שיתפו פעולה בכדי ליישם פתרון למידה  מבוסס e-learning בכדי להתמודד עם האתגר השירותי והתדמיתי בבתי הקפה של הרשת. התוצאות היו מעל למצופה- שיפור עצום של עשרות אחוזים ברשת. יעדי המכירות הושגו הרבה מעבר למה שנקבע; יותר מ -8,000 עובדי הרשת הודרכו בשבריר הזמן לעומת הדרכות בכיתה, והכי חשוב, השיפור חסך ל-Mark & Spencer מעל ל- 500,000 £ בשנה אחת! במאמר זה תוכלו לגלות כיצד עשינו זאת.

אין לכם זמן לקרוא באינטרנט? אתם יכולים להוריד את המחקר המלא בפורמט PDF בקישור זה.

האתגר
צוות האירוח של Marks & Spencer החליט לקחת על עצמו את האתגר של העלאת איכות השירות בבתי הקפה של הרשת.

מה הייתה מטרתם? נותן החסות לפרויקט מטעם הארגון אמר: "רצינו להמריץ, להניע ולבנות את אמון המוכרים ונותני השירות ברשתות, כך שהם יוכלו לספק את החוויה אשר לקוחותינו מצפים, להיות מסוגלים להגן על המותג, להגדיל מכירות, וכן להבטיח שלקוחות נאמנים של הרשת ירחיבו את התנהגות הצריכה שלהם באזורים נוספים בחנות ".

לפרויקט היו חמש תוצאות מפתח רצויות:

  1. שיפור ציוני האוכל
  2. הצמיחה במכירות בבתי הקפה
  3. צמצום בכמות תלונות הלקוח
  4. לספק הדרכה ל -8,000 איש בדרך המהירה ביותר
  5. תהליך עם עלויות מבוקרות ואספקת תשואה משמעותית על ההשקעה

עצרו, לכו להכין כוס קפה, תחזרו, תתרווחו לכם בכיסא והמשיכו לקרוא…

הגישה

להלן תיאור חלק מהדברים שעשינו יחד עם הלקוח בפרויקט זה בכדי לספק תוצאות:

1. לשתות הרבה קפה (בבתי הקפה של הרשת כמובן) ולדבר עם אנשים

בשביל קהל היעד במקרה זה, ה-e-learning שלנו היה חייב להיות אותנטי. היינו צריכים לשקף את האתגרים ואת האנרגיה של העובד בבית הקפה של Marks & Spencer, בסביבת העבודה האמיתית שלו. הייתה רק דרך אחת לעשות זאת. עשינו טיולים רבים לבתי הקפה של הרשת במהלך הפרויקט בכדי שנוכל להיות חלק מסביבת העבודה. Marks & Spencer היו אמיצים וחכמים מספיק בכדי לא להראות לנו רק את בתי הקפה עם הביצועים הטובים ביותר. הגענו לבקר גם בכמה בתי קפה שביצועיהם לא עמדו בציפיות. במהלך ביקורים אלה יצא לנו לבחון את הדברים ממקור ראשון, לשבת עם אנשי שירות הלקוחות, מנהלי לקוחות והלקוחות עצמם ולהרגיש את האתגרים על בשרינו. רבות מהנקודות אשר הועלו על ידי הלקוחות והעובדים נכללו ישירות לתוך הלומדות שפיתחנו .

2. להיות יעילים – להתמקד בטעויות שעושות את ההבדל

שאלנו שאלות ספציפיות בכדי לשמור על היקף ממוקד, למשל:

  • מהם הגורמים אשר משפיעים לרעה על הביצועים וגורמים לאי השגת היעדים? (למשל התורים ארוכים מאוד, כי האנשים המנוסים ביותר לא מבצעים את התפקידים הקשים ביותר בשעות השיא, וכן משום שבבתי קפה מסוימים של הרשת לא נעשה שימוש בתבנית עבודה יעילה יותר של "המשולש" שבו על שלושה אנשי מפתח להתמקד בפעילות ליבה אחת בלבד)
  • מה אנשים עושים או לא עושים, אשר יכולים לתקן את הדברים האלה? ("לשים את התותחים בקו הראשון" – על האנשים המנוסים ביותר לעבוד באספרסו בר בשעות השיא, ליישם את תהליך "המשולש"
  • לאילו טעויות, אם נתמקד לתקנן, יהיו את ההשפעות הגדולות ביותר על התוצאות? (להראות למנהלי המשמרות כיצד לנהל תורנויות שממקמות את ה"תותחים" במקומות הנכונים, בעוד שאת חברי הצוות החדשים, לפנות לתפקידים פחות לחוצים בשעות השיא)

המטרה הייתה לשמור את סך כל מודולות ה- e-learning לפחות מ- 50 דקות למידה, כך שהיינו צריכים לוודא שאנחנו אכן מתמקדים בטעויות אשר עושות את ההבדל. נקיטת גישה מבוססת טעות-קריטית כמו זו אפשרה לנו לוודא שלמקטעי הלמידה שאנחנו יוצרים יהיה את המיקוד הנכון.

לדוגמה, אחד הנושאים המרכזיים ביותר ללקוחות היה התורים הארוכים. כדי לתת מענה לבעיה ספציפית זו, יצרנו מקטע באחד הלומדות אשר התמקד בכמה קלות תור יכול להגיע לאורך של 20-30 דקות כאשר אין ניהול נכון של התור:

בהמשך שילבנו עצות מעשיות לחיסכון וכיצד ל"גלח" שניות מזמן ההמתנה.

3. לקבוע את הטון הנכון – שיהיה אותנטי

משיחות עם מומחי התוכן וחברי הצוות בבתי הקפה, הבנו מהר מאוד ש-e-learning מונוטוני וכללי של שינון תהליכים וחוקים לא יעבוד כאן . מדובר כאן באנשי שירות, כלומר, אלה אנשים שבמהלך העבודה שלהם צריכים לספק חמימות, דחיפות, אנרגיה והומור בכל הקשור לצורת ההתקשרות שלהם עם הלקוחות. אם המטרה כאן שה- e-learning ישפיע, אז הדבר הראשון היה ליצור לומדות אשר מדברות בשפה של העובדים ברשת בתי הקפה.

באמצעות ניסוי ותהיה של גישות למידה שונות ובדיקות עם הצוות, פיתחנו סגנון וקצב לחוויית הלמידה שאפשרה  את העברת המסרים, אך בו בזמן לא בנימה רצינית מדי. היינו מכנים זאת יותר כלומדות בעלי קצב אנרגטי, לא פורמאלי, השראתי –  אבל מבלי לפחד לעשות קצת כיף בדרך, אשר כללו הומור מהוויה היומיומית ברשת בתי הקפה.

4. תדאג לוודא שהמותג חזק – חישבו חזותית על כל מסך

עבדנו עם הצוות ב-Marks and Spencer לפתח זהות ויזואלית עבור הלומדות, ובאמצעות שיתוף פעולה זה פיתחנו את הנושא של  גיבורי השירות בבתי הקפה. נושא זה שירת את המטרות שרצינו להשיג ללומדה – להשרות אווירת חמימות, לא פורמאלית מדי, נותן השראה ולשלב קצת הומור(היכן שצריך).

החלקים של פיתוח יכולות העובדים בלומדות שפיתחנו עסקו ברעיון של בניית סמכויות בתחומי מפתח לפני שהלומד הופנה לחלקי ה"Showtime" בלומדות, בו העובדים היו חייבים להראות אם יש להם את מה שנדרש בכדי להתמודד עם משמרות בבית הקפה.

  1. תשקיעו היכן שהקפוצ'ינו שלכם נימצא – תנו הזדמנויות להתנסות

    אתה חייב לזרוק את האנשים למים בלומדות מסוג זה. העבודה ברשת בתי הקפה של Marks and Spencer היא עבודת ידיים ברובה, ולכן ה-e-learning שלנו לא יכול היה להתבסס על  התיאוריה בלבד – הוא היה צריך לתת לאנשים את ההזדמנות לעשות משהו, להתנסות.

    במהלך e-learning שלנו יישמנו מספר best practices לעיצוב הלמידה (פיתוח ההדרכה):

  • תייצרו מצבים מציאותיים
  • תיתנו לעובדים הזדמנויות לנסות דברים ולעשות טעויות
  • תנו אימון אישי ותספקו משוב

הלומדים מתנסים בתרחיש אמיתי השם אותם להתמודדות עם הלקוחות והאתגרים השונים. מאוחר יותר הלומד צריך לקבל החלטות האם ללכת לנקות שולחן או לשרת את הלקוח הבא, כך שהמודל כאן משלב טקטיקות שונות לקבלת החלטות.

בסיום של כל מקטע למידה, שילבנו אלמנט של בחינה והערכה לאפשר ללומדים להציג את הבנתם בתחומי המפתח השונים בנושאי השירות.

התוצאות

מטרתנו הייתה לספק פתרונות לצרכים הבאים:

  • אספקת פתרונות הלמידה בזמן ובמסגרת התקציב ולעמוד בלוחות זמנים נוקשים לפריסת הלמידה לכל 8000 העובדים
  • יצירת לומדה הנותנת מענה לצרכים המרכזיים של שיפור השירות; צמצום תלונות הלקוחות וזמן ההמתנה; להעלות את תפוקת המכירות
  • יצירת חווית למידה חמה וידידותית, שילוב אלמנטים לחיזוק המותג בחוויית ה e-learning אליו אנשים יוכלו להתחבר ולהגיב בחיוב
  • להבטיח אספקת הלמידה לקהל יעד גדול ומבוזר וכל זאת בזמן קצר מאוד ובעלויות נמוכות

אז איך היינו?

זמן, תקציב, ואספקה: הפרויקט נמסר בזמן ובמסגרת תקציב היעד. פירוש הדבר כי יותר מ -8,000 אנשים הודרכו ולמדו תוך פרק זמן של שישה חודשים – מבצע לוגיסטי אשר לוחות זמנים אלה לא היו מתאפשרים במידה וההדרכות היו מבוצעות בכיתות הדרכה. החיסכון בעלויות נאמד על ידי Marks & Spencer ביותר מ- 500,000 £ בשנה אחת.

הקשר עם הלומדים: התוצאות היו חיוביות מאוד. בסקר שנערך לאחר 6 חודשי ההדרכה ל-8000 האנשים ברשת בתי הקפה, מעל ל- 95% של כל התגובות היו במסגרת ה- מרוצה/מרוצה מאוד בקטגוריות השונות.

אנחנו מודים –  זה נהדר לקבל משוב חיובי שכזה. אך ליחידה העסקית של רשת בתי הקפה של Marks & Spencer היה בונוס נוסף: צוות בתי הקפה סיפק תגובה מאוד חיובית על ההשקעה שנעשתה בהם על ידי Marks & Spencer. סקר פנימי שנעשה ב-Marks & Spencer הראה שקטגורית שביעות הרצון של העובדים בהשקעה שנעשה בהם קיבל את הציונים הגבוהים ביותר.

הכול טוב ויפה, אבל מה זה אומר על תוצאות עסקיות?

תגובת הלקוחות: ב- 6 חודשים הראשונים שלאחר סיום הדרכת כל 8000 עובדי הרשת, שביעות רצון הלקוחות עלה  מ 64% ל 86% – וזה היה ישירות מול מדדי השירות אשר ה-e-learning שפיתחנו עסקו: הפחתת זמן ההמתנה בתורים, שביעות רצון הלקוחות ומהירות השירות.

מכירות: המדד הסטנדרטי למדידת מכירות ברשתות קמעונאיות, מדד ה-like-for-like sales, הראה גידול של 6% ב-6 החודשים הראשונים שלאחר סיום הדרכת כל אנשי הצוות. זהו גידול של יותר מפי 12 מהממוצע בשוק באותה תקופה. הוכחה כי שירות ידידותי, חיובי, ומרמז הצליח להביא את התוצאות הדרושות.

Marks & Spencer סיכמו זאת בצורה הבאה:

"יעד המכירות שלנו היה גבוה יותר מהמצופה. בעוד שהגדרנו יעד של 5%, השגנו 6% גידול במכירות אשר הינם פי 12 מאשר המגמה בתעשייה זו לאותה תקופה. אבל, יותר מכל היעד אותו באמת שמחנו להשיג הוא לראות את ההשפעה של העובדים שלנו. הסקרים הפנימיים שלנו מראים שמכל עובדי Marks & Spencer ביחידות העסקיות השונות, אנשי השירות ברשת בתי הקפה נתנו את הציונים הגבוהים ביותר בקטגוריות של מחויבות והרגשה טובה עם המותג של Marks & Spencer.

חסכנו מעל לחצי מיליון פאונד, שיפרנו את המיומנויות הבסיסיות של הצוותים שלנו ושיפרנו את חוויית הלקוחות שלנו אשר הראתה את התוצאות בשורה התחתונה – גידול במכירות. בהחלט סיפור מדהים של הצלחה! "

Twitter Digg Delicious Stumbleupon Technorati Facebook

התגובות סגורות.